Zelená komunikácia by mala byť transparentná a uľahčovať spotrebiteľovi nákupné rozhodovanie

21. 05. 2024 I Circular Slovakia, BLF

Podľa Európskej komisie je viac ako polovica tvrdení o ekologickosti produktov a služieb vágnych, zavádzajúcich či nepodložených. Samotní spotrebitelia ich vo veľkej miere považujú za marketingový nástroj. Zároveň si však myslia, že by firmy mali venovať väčšiu pozornosť informovaniu o environmentálnych a sociálnych dopadoch svojho podnikania. Aj to sú dôvody, prečo Európska únia pristúpila k prísnejšej regulácii „zelených“ tvrdení.

Webinár organizovaný platformami Business Leaders Forum a Circular Slovakia 15. mája priniesol odpovede na otázky legislatívnej regulácie používania „zelených“ tvrdení a označovaní a tiež dobrú prax firiem, ktoré sa už dnes usilujú o transparentnú a nezavádzajúcu komunikáciu.

Čo hovorí legislatíva?

V marci 2024 nadobudla účinnosť Smernica o posilnení postavenia spotrebiteľov v rámci zelenej transformácie (Directive on Empowering Consumers for the Green Transition – ECGT). Jej cieľom je obmedziť nekalé praktiky greenwashingu spoločností ako nejasné environmentálne označenia, nepravdivé tvrdenia o životnosti produktov či tvrdenia o ich klimatickej neutralite. Nadväzovať na ňu bude smernica o „zelených tvrdeniach“ (Green Claims Directive – GCD), ktorá má definovať konkrétnu podobu opatrení v praxi. Smernica je v legislatívnom procese a dátum jej prijatia bude zrejmý koncom tohto roka.

Európska komisia si od novej regulácie sľubuje jasnejšie a dôveryhodnejšie označovanie výrobkov. „Cieľom je poskytnúť relevantné a pravdivé informácie, na základe ktorých môže spotrebiteľ vykonať informované a udržateľné nákupné rozhodnutie,“ vysvetlil na webinári Milan Šimkovič, hlavný štátny radca na odbore ochrany spotrebiteľa na Ministerstve hospodárstva.

Čo všetko môže byť považované za klamlivú praktiku? „Ide napríklad o uvádzanie nerelevantných informácií pre spotrebiteľa, ktoré navodzujú dojem ekologickosti, aj keď s daným produktom nemajú logickú súvislosť. Alebo porovnávanie environmentálnych aspektov nesúvisiacich produktov,“ priblížil M. Šimkovič. Nebude tiež možné prezentovať povinné charakteristiky ako obchodnú výhodu, napríklad ak ide o chemické látky, ktoré produkt podľa platnej legislatívy nemôže obsahovať. Zároveň budú zakázané tvrdenia o CO2 neutralite založené výlučne na systémoch kompenzácie uhlíka. Spoločnosti by však mohli vo svojej komunikácii uvádzať systémy kompenzácie uhlíka, ak už svoje emisie čo najviac znížili internými opatreniami a tieto systémy využívajú len na zvyškové emisie.

Bez verifikácie treťou stranou to nepôjde

Zásadným prínosom novej legislatívy je zákaz používania všeobecných environmentálnych tvrdení ako „šetrný k životnému prostrediu“, „prírodný“, „biologicky rozložiteľný“, „klimaticky neutrálny“ alebo „ekologický“, ak by boli uvedené bez dôkazu. To znamená, že uvádzať ich možno len v prípade, že ich obchodník môže jasne odôvodniť a verifikovať nezávislým odborníkom. „Nie každé tvrdenie však bude musieť byť podložené výpočtami ako analýzou životného cyklu alebo uhlíkovou stopou, povolené budú do určitej miery aj sekundárne údaje,“ uviedol M. Šimkovič. Výrobcovia a obchodníci však budú musieť počítať so zvýšenou administratívnou a nákladovou náročnosťou. Výnimky z regulácie sa očakávajú pre mikropodniky.

V EÚ sa v súčasnosti používa viac ako 200 environmentálnych značiek, pričom overovanie takmer polovice značiek je buď nedostatočné, alebo sa nevykonáva. V budúcnosti teda budú povolené už len tie značky udržateľnosti, ktoré budú založené na oficiálnych systémoch certifikácie alebo zavedené verejnými orgánmi. Zámerom tiež je, aby boli požiadavky na certifikačné systémy jednotné pre celú EÚ.

Práve konkrétne spôsoby verifikácie tvrdení a certifikácií by mala hlbšie rozpracovať pripravovaná smernica Green Claims.

Firmy by mali venovať pozornosť informovaniu o ESG dopadoch

Podľa dát z prieskumu Ako sa máte Slovensko, na ktorom spolupracujú prieskumná agentúra MNFORCE, komunikačná agentúra Seesame, Sociologický ústav SAV a Ústav výskumu sociálnej komunikácie SAV, až 65 % respondentov považuje zverejňovanie aktivít so spoločenským dosahom a o dodržiavaní environmentálnych štandardov zo strany firiem za marketing. Zároveň však správanie firiem ovplyvňuje aj zákaznícke správanie. Viac ako polovica mladých ľudí do 28 rokov preferuje značky, ktoré sa zaväzujú k environmentálnej udržateľnosti. „My dnes vidíme, že aktívne konať zeleno a robiť zelenú komunikáciu je dôležité,“ skonštatovala Anna Michalková z agentúry Seesame. „Zelená komunikácia je možná aj bez greenwashingu. Bola by škoda, ak by sa firmy zľakli a prestali komunikovať, veď práve vďaka tomu môžu byť inšpiráciou pre ostatných,“ dodala a uviedla niekoľko jednoduchých odporúčaní pre firmy.

Prezentácia veľkého množstva „zelených“ aktivít môže pôsobiť zavádzajúco. Jedným z princípov by teda malo byť obmedzenie sa na aktivity, ktoré sú napojené na reálne produkty a aktivity podnikania. Zároveň by komunikácia nemala podliehať trendom. „Ak dlhodobo a konzistentne robíme určité aktivity, je to dôveryhodnejšie, ako keď sa podriaďujeme krátkodobým trendom,“ povedala Michalková. S konzistentnosťou súvisí aj autentickosť a transparentnosť. Spotrebiteľom umožňuje jasné a pochopiteľné prepojenie značky s komunikovanými aktivitami. Konzistentná komunikácia je zároveň kľúčom k dlhodobému napĺňaniu vízie firmy.

Pomôcť môžu odborníci na greenwashing

Anna Michalková tiež odporúča poradiť sa o vhodnosti použitia konkrétnych tvrdení s odborníkmi. Tento postup zvolila aj spoločnosť ZSE a obrátila sa na českú iniciatívu No Greenwashing. Tím iniciatívy zanalyzoval web stránky, kde spoločnosť komunikuje svoj produkt Zelená elektrina od ZSE a Zelená energia od VSE, čo je dobrý príklad zložitej schémy, ktorá sa ťažšie marketingovo komunikuje. Spätná väzba bola prevažne pozitívna. „Vyzdvihli, že transparentne komunikujeme, z akých obnoviteľných zdrojov elektrina pochádza, že schéma záruk pôvodu je dobre vysvetlená a že zverejňujeme aj názor expertov. Zároveň nás upozornili na niektoré zjednodušené či nepresné informácie a odporučili nám dať zákazníkovi možnosť dohľadať si viac informácií aj o ďalších aktivitách, ktoré skupina ZSE v rámci udržateľnosti robí,“ priblížila Henrieta Fabianová, ESG špecialistka ZSE.

V ZSE sledujú vývoj regulácie zelených tvrdení a problematiku greenwashingu už od minulého roka. Preto pod taktovkou českej iniciatívy prebehli vo firme dve školenia na túto tému. Scitlivenie kolegov a kolegýň považuje H. Fabianová za veľmi dôležité aj z hľadiska nastavenia interného systému validácie „zelených“ tvrdení komunikovaných smerom von s tímom ESG.

Ako zvýšiť dôveryhodnosť zelených tvrdení?

Spoločnosť Danone sa usiluje o nastavenie procesov „zelenej“ komunikácie už dnes, teda ešte predtým, ako príde k transpozícii európskej legislatívy v každej z piatich krajín jej pôsobnosti. Aktuálne sa komunikácia Danone v rámci zelených tém sústredí na znižovanie uhlíkovej stopy a emisií, recyklovateľné obaly a flexitariánstvo.

Spoločnosť je už dnes nositeľkou certifikácie B Corp pre celý región, ktorá deklaruje dodržiavanie najvyšších environmentálnych a sociálnych štandardov v piatich oblastiach. Ide o certifikáciu nezávislou treťou stranou, ktorá musí byť každé tri roky obnovovaná. „Tento systém nás motivuje neustále sa zlepšovať, keďže získanie certifikácie je postupne náročnejšie. A zároveň prezentovať našu cestu k udržateľnosti tým najtransparentnejším možným spôsobom,“ povedal Ivan Holub, manažér udržateľného rozvoja Danone.

Ďalšou možnosťou, ako firmy môžu reagovať na prísne požiadavky nových smerníc, je dať si vypracovať analýzu životného cyklu produktu. Danone tak spravilo pri svojich produktoch z rady Alpro a môže tak transparentne a komplexne informovať o ich dopadoch na životné prostredie. Iným príkladom je obal produktu Actimel, ktorý „vyzliekli“ z vrchného obalu a zvyšný jednoduchý plastový obal potlačili informáciami pre spotrebiteľa, okrem iného aj tou, že obal je plne recyklovateľný. Aj túto informáciu však majú preukázateľne overenú Inštitútom pre recykláciu a dozor nad produktami.